Moda, mecenatismo e la rendita urbana che non si vede
E’ morto Valentino. Anche il Sindaco Roberto Gualtieri lo ha ricordato come «una figura luminosa che ha arricchito l’identità e la visibilità di Roma nel mondo della moda». Valentino Garavani è stato senza dubbio uno dei protagonisti assoluti della moda italiana e internazionale, e la sua storia personale e professionale è intrecciata con quella della Capitale fin dagli anni ‘60.
Sull’ “aver arricchito l’identità e la visibilità di Roma” siamo partiti per guardare dentro ad un rapporto un po’ più complesso di come appare tra la grande moda e la Capitale. Roma non è una città che ha bisogno di essere resa visibile. Da secoli è una delle principali fonti di visibilità simbolica del mondo occidentale. Proviamo quindi a capire come funziona lo scambio di valore tra la città pubblica e i grandi attori privati che ne utilizzano l’immaginario.
Roma come capitale simbolico
Roma produce un valore che non passa dai bilanci: monumentalità, memoria storica, riconoscibilità immediata, prestigio simbolico. È capitale immateriale che può essere trasformato in valore economico, reputazionale e commerciale in tempi rapidissimi. Per i grandi gruppi del lusso è una vera e propria “infrastruttura simbolica” ad altissimo rendimento, un valore non governato dal pubblico.
Quanto hanno dato i marchi del lusso a Roma?
Negli ultimi anni la Capitale ha beneficiato di alcuni interventi di sponsorizzazione e restauro da parte dell’alta moda, spesso presentati come esempi di mecenatismo contemporaneo:
- Tod’s: Restauro del Colosseo: 25 milioni di euro
- Fendi (LVMH): Fontana di Trevi: 2,18 milioni di euro
- Bulgari (LVMH): Scalinata di Trinità dei Monti: 1,5 milioni di euro
- Gucci (Kering): Rupe Tarpea: 1,6 milioni di euro
Tutti interventi documentati, sicuramente necessari ma puntuali, scollegati tra loro, non inseriti in una strategia urbana complessiva. Molti di questi rientrano nel perimetro dell’Art Bonus, che consente un credito d’imposta del 65% sulle erogazioni liberali ammissibili distribuito su tre anni. Tradotto, il costo effettivo sostenuto dal privato è molto inferiore alla cifra nominale comunicata, mentre il ritorno reputazionale, simbolico e mediatico resta elevatissimo. Questa è policy pubblica.
Ma è sempre stato così?
A Roma il mecenatismo ha avuto storicamente una funzione precisa e non coincideva con la manutenzione di un bene anche simbolo, ma entrava nella costruzione della città pubblica, nella sua infrastruttura urbana: strade, acquedotti, porti, ospedali, piazze, spazi civici, cioè un patto urbano, non un’operazione reputazionale isolata. Se è vero che non spetta ai privati, nemmeno se sono marchi del lusso famosi in tutto il mondo, pianificare la città, definire politiche urbane, strategie di welfare o infrastrutture e sostituirsi al pubblico, spetta però al pubblico governare i processi. Roma non ha mai utilizzato negli ultimi anni questi interventi come leva all’interno di una visione urbana di lungo periodo. Accetta donazioni, ma non contratta ritorni strutturali. Concede capitale simbolico, ma non lo trasforma in città pubblica. Un caso emblematico è stato quello del Punto Luce a Nuova Ostia (Bulgari/Save the Children) che abbiamo ampiamente trattato (LINK)
La rendita urbana mascherata da mecenatismo
Roma mette a disposizione il proprio paesaggio urbano e monumentale, sicurezza, apparato autorizzativo, ma soprattutto il suo valore simbolico globale. L’alta moda ha restituito, qualche restauro, qualche evento e un po’ di visibilità. Si tratta di rendita urbana, glamour quanto si vuole, ma rendita e per altro non redistribuita. Il caso Valentino è leggermente diverso, ma non è stato un modello urbano. Valentino Garavani ha avuto un rapporto autentico e profondo con Roma. La Maison nasce qui nel 1960 e la sede storica è ancora a Palazzo Gabrielli-Mignanelli. La Fondazione Valentino Garavani, insieme a Giancarlo Giammetti, ha dato vita a PM23, uno spazio culturale permanente nel cuore della città. Si tratta di una forma di restituzione diversa rispetto alle sponsorizzazioni monumentali, ma mancano dati pubblici trasparenti sugli investimenti e non sono nemmeno chiari i benefici fiscali. L’impatto dunque resta prevalentemente simbolico e culturale.
Un vero peccato perché Roma dispone già degli strumenti amministrativi e urbanistici per governare questi processi: accordi, patti, criteri di restituzione, condizioni di uso del capitale simbolico, integrazione tra Art Bonus e strategie territoriali. Senza questa regia, ogni intervento, anche il più generoso, resta un gesto isolato. La rendita continua a scorrere in una sola direzione e non è quella della città pubblica.
Con una battuta semplicistica, Roma non è una passerella. È una città abitata, fragile, complessa, che produce valore ogni giorno. Se il valore non viene governato, contrattato e redistribuito, il mecenatismo rimane una narrazione elegante di una rendita strutturale, buona per comunicati istituzionali quando il “maestro” scompare. Tutto qui.
Roma dà più di quanto riceve.
Ogni volta che un grande marchio usa Roma come scenografia globale, il valore generato per il privato supera di almeno 5–10 volte ciò che Roma riceve. È questo il cuore della rendita urbana mascherata da mecenatismo.
Per fare un esempio su tutti: l’affitto del Circo Massimo per il concerto dei Rolling Stones che incassarono circa 7 milioni di euro per un affitto di 8.000 euro e tutti i costi di gestione (pulizia, forze dell’ordine, etc.) è stato a carico del Comune di Roma, cioè della collettività.